La sociedad de consumo

El libro de Jean Baudrillard, La sociedad de consumo, es una contribución magistral a la sociología contemporánea que, ciertamente, ya tiene su lugar en el linaje de obras tales como La división del trabajo de Durkheim, La teoría de la clase ociosa de Veblen o La muchedumbre solitaria de David Riesman. Baudrillard analiza las sociedades occidentales contemporáneas, incluida la de los Estados Unidos, y se concentra en el fenómeno del consumo de objetos, tema que ya abordó en El sistema de los objetos. En la conclusión de ese volumen, ya formulaba el plan de la presente obra: «Hay que plantear claramente desde el comienzo que el consumo es un modo activo de relacionarse (no sólo con los objetos, sino con la comunidad y con el mundo), un modo de actividad sistemática y de respuesta global en el cual se funda todo nuestro sistema cultural».

La sociedad de consumo, escrito en un estilo conciso, es un libro que las jóvenes generaciones deberían estudiar cuidadosamente pues posiblemente les inculque la misión de quebrar este mundo monstruoso de la abundancia de objetos —tan extraordinariamente sostenido por los medios de comunicación de masas y, sobre todo, por la televisión—, un mundo que nos amenaza a todos.

Jean Baudrillard


Sus mitos, sus estructuras


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neek05
29.10.11


El libro de Jean Baudrillard,
La sociedad de consumo
, es una contribución magistral a la sociología contemporánea que, ciertamente, ya tiene su lugar en el linaje de obras tales como
La división del trabajo social
de Durkheim,
La teoría de la clase ociosa
de Veblen o
La muchedumbre solitaria
de David Riesman.

Baudrillard analiza nuestras sociedades occidentales contemporáneas, incluida la de los Estados Unidos, y se concentra en el fenómeno del consumo de objetos, tema que el autor ya abordó en
El sistema de los objetos
. En la conclusión de ese volumen, ya formulaba el plan de la presente obra: «Hay que plantear claramente desde el comienzo que el consumo es un modo activo de relacionarse (no sólo con los objetos, sino con la comunidad y con el mundo), un modo de actividad sistemática y de respuesta global en el cual se funda todo nuestro sistema cultural.»

Con gran sagacidad, Baudrillard muestra cómo las grandes corporaciones tecnocráticas provocan deseos irreprimibles y crean nuevas jerarquías sociales que han reemplazado a las antiguas diferencias de clase.

Se establece así una nueva mitología: «La lavadora, escribe Baudrillard,
sirve
como utensilio y
representa
un elemento de comodidad, de prestigio, etc. El campo del consumo es propiamente este último. En él, toda clase de objetos diferentes pueden reemplazar a la lavadora como elemento significativo. En la lógica de los signos, como en la de los símbolos, los objetos ya no están vinculados en absoluto con una función o una necesidad
definida
. Precisamente porque responden a algo muy distinto que es, o bien la lógica social, o bien la lógica del deseo, para las cuales operan como campo móvil e inconsciente de significación.»

El consumo, como nuevo mito tribal, ha llegado a ser la moral de nuestro mundo actual. Está destruyendo las bases del ser humano, es decir, el equilibrio entre las raíces mitológicas y el mundo del
logos
que, desde los griegos, mantuvo el pensamiento europeo. Baudrillard advierte el peligro que corremos y denuncia: «Así como la sociedad de la Edad Media encontraba su equilibrio apoyándose en Dios y en el diablo, la nuestra se equilibra buscando apoyo en el consumo y su denuncia. Alrededor del diablo podían organizarse herejías y sectas de magia negra, pero nuestra magia es blanca, ya no hay herejía posible en la abundancia. Es la blancura aséptica de una sociedad saturada, de una sociedad sin vértigo y sin historia, sin otro mito que ella misma.»

La sociedad de consumo
, escrito en un estilo conciso, es un libro que las jóvenes generaciones deberían estudiar cuidadosamente pues posiblemente les inculque la misión de quebrar ese mundo monstruoso, si no ya obsceno, de la abundancia de objetos, tan extraordinariamente sostenido por los medios de comunicación masiva y, sobre todo, por la televisión, un mundo que nos amenaza a todos.

J. P. Mayer

Universidad de Readingz

Centro de investigaciones (Tocqueville)

La consommation est un ordre de significations, comme le langage, ou comme le système de parenté en société primitive.

Jean Baudrillard,

La société de consommation
, 1970

La mort de Baudrillard n'a pas eu lieu
.

Frédéric Beigbeder
en Lire num. 354, abril, 2007

Es esa deriva extática del último Baudrillard la que le ha convertido en el símbolo, nihilista y desencantado, de un postmodernismo que algunos confunden con el fin de la historia… Tal vez resulta menos conocido que ]ean Baudrillard ha sido, especialmente en sus primeras obras, uno de los principales contribuyentes al conocimiento teórico de que hoy disponemos en relación a la publicidad.

Antonio Caro, «Jean Baudrillard y la publicidad»

en
Pensar la Publicidad
, voi. 1, núm. 2

Con esta edición de
La sociedad de consumo
el lector en español tiene la oportunidad de recuperar una obra que se ha convertido en clásico contemporáneo de las ciencias sociales, en general, y de la sociología del consumo y los estilos de vida, en particular. Más de veinticinco años han pasado desde que la única traducción española disponible —realizada sobre la primera edición francesa de 1970 de la editorial Denoël— desapareciese totalmente de nuestras librerías, sin que ninguna versión o incluso reimpresión nueva haya vuelto a ver la luz en castellano desde entonces. El libro que el lector tiene en sus manos —traducción de la versión que Gallimard viene publicando sin descanso en sus muy seguidas colecciones de bolsillo— representa el punto central de la primera gran etapa creativa de Jean Baudrillard y puede ser considerada una trilogía, tanto por su enfoque —en esos momentos muy influido por un modelo lingüístico radicalizado y por la semiología—, como por su temática: el consumo como sistema dominante de objetos, signos y representaciones que absorbe y monopoliza todos los sentidos de lo social hasta reducirlos a un espejo (distorsionado) de su propia autosuficiencia. Así,
La sociedad de consumo
es un libro indisolublemente ligado a su antecedente,
El sistema de los objetos
, aparecido en 1968 (pero que proviene de una tesis de tercer ciclo leída en 1966) y a su secuela,
Crítica de la economía política del signo
(de 1972 aunque elaborado a partir de artículos y materiales de finales del decenio anterior). Estas dos últimas obras han figurado en el catálogo de la editorial Siglo XXI
¹
en sus diferentes sedes, desde hace también más de veinticinco años y están indisolublemente ligados a su imagen intelectual. Ahora con el libro que aquí se inicia se completa lo que es una auténtica trilogía de hecho en la trayectoria de Jean Baudrillard, acontecimiento gozoso que merece que le dediquemos unas respetuosas, aunque no exentas de apreciaciones críticas (con ello sólo se refuerza el auténtico respeto), líneas de presentación.

* * *

El tema del consumo como control y manipulación social había sido uno de los temas fundamentales en la sociología y la economía crítica norteamericana de los años cincuenta
²
. Cuando el mismo tema fue recogido por la tradición intelectual francesa cobró nuevos bríos. La preocupación llegó, lógicamente, con cierto retraso con respecto a los primeros trabajos norteamericanos viniendo a coincidir con los orígenes, ascensión y, sobre todo, la muerte del movimiento de mayo del 68, dándole esto un carácter entre «totalizador» y apocalíptico que conectaba muy bien con la acostumbrada presentación francesa de sus productos culturales. En ese tiempo se estaban produciendo importantes análisis sobre el problema del consumo, encauzados bajo la problemática genérica de la ampliación del concepto marxista de alienación y su realización en una sociedad de consumo programado. Tal es el caso, por ejemplo, de los trabajos de Henri Lefebvre que en un importante libro, publicado en su edición original curiosamente en 1968 (aunque arrancando de un muy antiguo trabajo del mismo autor), al buscar un nombre para la sociedad de su época llega precisamente al de «sociedad burocrática del consumo dirigido», según lo cual, «de este modo se subrayan tanto el carácter racional de esta sociedad y los límites de tal racionalidad (burocrática) como el objeto que organiza (el consumo en lugar de la producción) y el plano al que dedica su esfuerzo para asentarse en él: lo cotidiano»
³
.

De esta misma forma, a finales de los años cincuenta y principios de los sesenta, el proyecto del mítico, maldito y clandestino Guy Debord —como el de todos los situacionistas en general, relacionados con el mismo Henri Lefebvre
⁴
— fue profundizar y extender las categorías más abiertas del marxismo no dogmático para adaptarlas a una segunda transición del capitalismo maduro —del «ser» al «tener» y del tener al «parecer»—, radicalizando el concepto de alienación hasta convertirlo en espectáculo. En uno de los libros más representativos y conocidos de esta época, aparecido en su primera edición en 1967,
La sociedad del espectáculo
, se leía: «El espectáculo entendido en su totalidad es a la vez el proyecto y el resultado del modo de producción existente. No es un suplemento del mundo real, una decoración sobreañadida. Es el núcleo del irrealismo en la sociedad real. Bajo todas sus formas particulares —información o propaganda, publicidad o consumo directo de diversiones— el espectáculo constituye el modelo actual de vida socialmente dominante. Es la omnipresente afirmación de una opción ya efectuada en la producción, es su consumación consecuente. La forma y el contenido del espectáculo son, del mismo modo, la justificación total de las condiciones y de los fines del sistema existente.»
⁵
. El mismo Debord cargaba la imagen de la sociedad del espectáculo con tintes negros y apocalípticos, la alienación especular se convierte en agresiva, el consumo se desenvuelve en un aire fúnebre: «La sociedad moderna que, hasta 1968, iba de éxito en éxito y estaba convencida de que era amada, a partir de entonces ha tenido que renunciar a esos sueños; prefiere ser temible. Sabe perfectamente que su aire de inocencia es irrecuperable.»
⁶