Papel mojado (13 page)

La crisis económica de los medios se explica en buena medida por el estallido de la burbuja publicitaria. Tradicionalmente, la única vía de las empresas para hacer llegar mensajes a los potenciales consumidores era a través de los medios convencionales, con lo que los precios de las inserciones eran muy altos. Pero la irrupción de las redes sociales ha creado un nuevo modelo que ha rebajado de forma dramática y en muy poco tiempo el valor publicitario de los medios y, por tanto, el precio de los anuncios. Y justo coincidiendo con la mayor crisis económica desde el
crash
de 1929, que conlleva la reducción adicional de los presupuestos publicitarios ante la dificultad financiera de las empresas y también por el sinsentido de invertir en publicidad cuando el consumo se retrae.

 

 

La suma de estos factores ha supuesto el hundimiento, en muy poco tiempo, de los modelos de negocio de los grandes medios basados, sobre todo, en la publicidad. Y, por tanto, el aumento del poder de los grandes anunciantes como Telefónica, que mantienen sus abultados presupuestos publicitarios en momentos tan duros para las empresas de comunicación. Aunque reduzcan levemente su inversión, el peso de los grandes agentes publicitarios es ahora mucho mayor porque el sector se ha desplomado.

Los datos son devastadores: entre 2008 y 2011, los ingresos por publicidad en televisión cayeron el 29 por ciento; en los grandes diarios, el 39 por ciento; en la radio, el 36 por ciento, y en las revistas, el 41 por ciento. Y la tendencia prosigue inexorable en 2012.

En el sector de la prensa escrita, el pastel de los ingresos publicitarios se ha reducido más de la mitad desde que se inició la crisis mundial: el
Libro Blanco de la prensa diaria
, que edita cada año la patronal, estima que en España ha pasado de los 1.461 millones de 2007 a una estimación de 645 para 2012: ¡una caída del 56 por ciento en apenas cinco años!

En 2011, Telefónica fue en teoría el tercer anunciante en España, con un gasto en inserciones publicitarias de 113 millones de euros, solo por detrás de El Corte Inglés y Procter & Gamble, según el ranking anual de Infoadex.

La cifra ya sería de por sí muy importante: supera los ingresos en publicidad de todo un año de
El País
, el diario de referencia, que han pasado de 218 millones anuales en 2007 a los 107 de 2011. Y lo que Telefónica sola destina cada año a publicidad más que dobla la facturación publicitaria de
El Mundo
—47 millones en 2011— y
ABC
(42).

Pero, en la práctica, la cifra real de presupuestos publicitarios que controla Telefónica es mucho mayor si se incluyen los que dependen de los accionistas de referencia de la compañía (CaixaBank y BBVA) y sus múltiples ramificaciones: al menos otros 79 millones. Y los de las empresas en los que participa la propia Telefónica (Canal+, IAG…): hay que agregar, por tanto, 29 millones adicionales al año.

Y aún queda la enorme porción de la tarta publicitaria bajo supervisión del Gobierno y de las agencias públicas, que en 2011 escaló a un mínimo de setenta millones. Las conexiones privilegiadas de la antigua empresa pública con el ejecutivo son fruto de una política histórica de la compañía de ir incorporando a personalidades muy próximas al poder político y de todas sus ramas centrales, con lo que los gobiernos van pasando pero la relación especial se mantiene.

La tendencia viene de muy atrás y es sistemática. El último ejemplo ha sido Rodrigo Rato, el vicepresidente económico de José María Aznar que completó la privatización de la operadora y que en sus horas más bajas, tras el agujero en Bankia y su imputación en el caso, fue rescatado como asesor de la compañía de César Alierta por 200.000 euros al año. Pero la lista es larga e incluye a Eduardo Zaplana, ex portavoz en el Gobierno de Aznar y en el Congreso de Mariano Rajoy; a Javier de Paz, el empresario de confianza de José Luis Rodríguez Zapatero e íntimo de José María Crespo, hombre fuerte de
Publico.es
y miembro del círculo socialista más próximo a Carme Chacón; y tras el triunfo electoral del PP, a Iván Rosa, marido de la vicepresidenta, Soraya Sáenz de Santamaría. Y con Fernando Almansa, ex jefe de la Casa Real, siempre en el Consejo de Administración. Todo atado y bien atado. Pero solo aparentemente: la efervescencia de las redes sociales y el empuje de los nuevos medios independientes provocan que incluso una
omertá
mediática tan bien engrasada acabe haciendo aguas.

1
. Cebrián: «La crisis de la prensa no es una crisis, es un cambio de paradigma»,
Jot Down
, 23 de abril de 2012, www.jotdown.es.

2
. Cebrián, Juan Luis, «Una jornada particular».
El País
, 20 de febrero de 2011.

3
. «Lunch with the FT: Nicolas Berggruen», 14 de enero de 2011.

4
. Multimillonario sin techo: así se le conoce en el mundo de las finanzas porque vendió todas sus propiedades y vive en hoteles de lujo. Sin embargo, recientemente ha mostrado su intención de volver a cambiar de vida y fundar una familia («Ver cómo ustedes asumen el ajuste ayuda a invertir aquí»,
La Vanguardia
, 24 de enero de 2013).

5
. «Putting his money where his values are»,
The Wall Street Journal
, 19 de mayo de 2008.

6
. «Nicolas Berggruen fight for democracy»,
Der Spiegel
, 9 de febrero de 2011.

7
. «Las otras misioneras»,
El País
, 19 de octubre de 2012.

8
. Isidro Fainé, investido doctor honoris causa en Lima, www.elpais.com, 18 de septiembre de 2012, y
El País
, 19 de septiembre de 2012.

9
.
El País
, 15 de octubre de 2012.

10
.
El País
, 11 de noviembre de 2012.

11
. «El empresario que hizo desfiles militares». La versión publicada está disponible en la web de la periodista: http://www.lazotacalles.com/ 2012/11/22/10-roures.

Sobre Mongolia

 

La revista satírica
Mongolia
nació en 2012 en medio de la tormenta que amenaza con llevarse por delante a los medios de referencia y en muy poco tiempo se ha consolidado como una voz fresca, irreverente e implacable frente al poder, mezcla del espíritu ácrata y salvaje de la porteña
Barcelona
y de la ambición informativa del mítico
Le Canard Enchaîné
. La información seria se agrupa en el
Reality News
, que supervisa Pere Rusiñol (Artés, Barcelona, 1972), ex redactor jefe de
El País
y adjunto a la dirección de
Público
hasta el cierre de la edición impresa del diario.

 

 

Edición en formato digital: mayo de 2013

 

© 2013, Editorial Mong, S. L.

© 2013, Random House Mondadori, S. A.

Travessera de Gràcia, 47-49. 08021 Barcelona

© 2013, Pere Rusiñol, por la introducción

 

Gráficos de las pp. 30-31, 54, 79 y 116: Samuel Granados

Gráficos de las pp. 24, 25 y 64: Álvaro Valiño

Gráfico de la p. 110: Juanjo Torralvo

 

Jefe de arte de Mongolia: Fernando Rapa Carballo

 

Diseño de cubierta: © Fernando Rapa Carballo

Fotografías de la cubierta: Getty Images y © Guadalupe de la Vallina

 

Quedan prohibidos, dentro de los límites establecidos en la ley y bajo los apercibimientos legalmente previstos, la reproducción total o parcial de esta obra por cualquier medio o procedimiento, así como el alquiler o cualquier otra forma de cesión de la obra sin la autorización previa y por escrito de los titulares del copyright. Diríjase a CEDRO (Centro Español de Derechos Reprográficos,
http://www.cedro.org
) si necesita reproducir algún fragmento de esta obra.

 

ISBN: 978-84-9992-333-8

 

Conversión a formato digital: M. I. Maqueta, S.C.P.

 

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.

 

Papel mojado

Introducción: El hundimiento,
por Pere Rusiñol

Primera parte. EL PAÍS

Cebrián deja K.O. a
El País

Cómo fabricarse un sueldo de 12 millones de euros

Los tiburones de Prisa

Así desguaza empresas el «salvador» de Prisa

El País
de La Caixa y el Opus

36 notas sobre la crisis de
El País

Segunda parte. PÚBLICO

Público:
anatomía de un asesinato

Un informe «cocinado» para cerrar
Público

Una subasta oscura